• Despre noi
• Noutăţi
• Resurse
• Cariere
• Contact

• Strategie de brand
• Identitate verbală
• Identitate vizuală
• Print & Packaging
• Design interactiv

• Acasă
• 
• Resurse
• 
• Articole
• 

Vorbe dulci

Cum vorbesc tabletele de ciocolată în România

Cu o creştere semnificativă în ultimii doi ani, piaţa românească a ciocolatei este împărţită între patru mari jucători, care domină toate segmentele de preţ. În ciuda unor strategii distincte, aceştia nu reuşesc să ofere suficientă diversitate unui public nu foarte cunoscător, dar care îşi redescoperă treptat apetitul.

Ciocolata: afacere şi branduri

Deşi o plac, românii consumă puţină ciocolată ¹ , în special sub formă de tablete (70% din piaţă), considerate energizante (chiar înlocuitor al cafelei) ² . Batoanele şi pralinele se mulţumesc cu cote de piaţă minore, de 20% şi respectiv 10%.

Piaţa românească de ciocolată a crescut semnificativ din 2003 încoace şi are o valoare estimată la 120-150 milioane de euro ³ . Patru mari jucători concentrează peste 90% ⁴ din această piaţă:

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucători domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:

Alegerile pe care le are la dispoziţie consumatorul român de tablete de ciocolată sunt aşadar destul de limitate în materie de branduri (3-4 în fiecare segment). Dar preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de piaţă. Ca şi în alte domenii de activitate, identitatea verbală a brandurilor de ciocolată tablete reflectă cu concizie specifică elemente din respectivele strategii de brand. O scurtă privire asupra lucrurilor care apropie şi a celor care despart aceste identităţi ne poate dovedi acest lucru.

Trăsături comune

În România, brandurile de ciocolată tablete poartă nume scurte ⁵ , feminine. Cu excepţia a trei dintre ele (două substantive proprii - Heidi ⁶ şi Novatini - şi un cuvânt artificial: Anidor), toate numele de brand se termină în a şi sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Cântărind 100 de grame ⁷ , tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar ⁸ de hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolată, cremă de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joacă ambalajul ⁹ , inclusiv prin proeminenţa vizuală a descriptorului respectiv.

Jos

Segmentul inferior de ciocolată nu e strâns numai la pungă sau la conţinutul de cacao, ci şi la vorbe. Scurte şi la obiect, textele (exclusiv în româneşte) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici măcar cuvântul ciocolată ¹⁰ , în schimb arată o evidentă preferinţă pentru redundantul tabletă. Descriptorii utilizaţi de ciocolatele ieftine sunt toţi de forma „tabletă cu ingredientul X”, cu excepţia Laura, care se întinde la taifas adăugând tabletei atributul fină. Paletele cromatice sunt bogate şi utilizează culori calde, iar designul feţei orientează toate ambalajele segmentului pe orizontală.

În acest segment, numele de brand şi descriptorii sunt singurele elemente verbale care oferă indicii despre arhitectura de brand ¹¹ . Singura excepţie de la regulă pare a fi Africana Cremă, sub-brand Africana care iese în evidenţă şi prin ambalajul lui simplu, din plastic ¹² . Brandurile economice nu mai au în arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputând să constituie vreun factor de interes sau diferenţiere semnificativă pentru un public cu preferinţe stabile ¹³ . Iar pe dosul aceloraşi ambalaje, nu e de citit nimic în afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou excepţie, oferind într-un cartuş sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibilă („preţul mic, deliciul mare!”), o povestioară despre numele brandului şi un anunţ despre extinderea gamei sortimentale.

La mijloc

Segmentul mediu e mai dezlegat la gură, începe să vorbească limbi străine ¹⁴ şi e mai darnic în cacao ¹⁵ . De aici încep ciocolatele să vorbească pe ambalaje despre ele însele. Fie prin indicatori expliciţi de calitate precum extrafină (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciţi, cum este 1890 pentru Kandia (anul de naştere al brandului, parte a semnăturii grafice), sau cum este atributul de tradiţie din datele informative de pe ambalajele aceluiaşi brand. Despre tabletă nu se mai pomeneşte nimic, ireprimabilul nou scapă de exclamaţie şi are alături beneficii autentice (de ex. real fruit – fruct adevărat), iar cuvântul ciocolată este, în sfârşit, omniprezent în descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleaşi culori calde, dar designul de ambalaj ridică întregul segment în picioare (adică orientează tabletele vertical).

Denumirile produselor din acest segment nu indică utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupaţi după tipul de ciocolată (milk chocolate cu 4 sortimente şi white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiaşi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealată faţă a tabletei îşi diversifică rolul utilitar, furnizând varianta românească a descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunoştinţele lor de engleză) sau prezentând vizual celelalte sortimente din gamă (Primola, la dimensiuni meschin de mici). Doar Poiana se întinde la poveşti, nu mai lungi dar cu un dram de măiestrie în plus faţă de cele ale brandului-frate Africana.

Sus

Aşa cum e şi firesc, segmentul premium are timp de vorbă, este poliglot şi, cel mai adesea, atent şi rafinat ¹⁶ . Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fină şi rafinată pentru unele sortimente de Poiana Senzaţii) şi ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege să se exprime mai subtil, preferând sloganul Tendresse du chocolat unei referinţe explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor poveşti de dos de ambalaj, fie numai în română (Poiana Senzaţii ¹⁷ ), fie într-o combinaţie între engleză şi română (Heidi) sau engleză şi franceză (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre şi recurg invariabil la auriu, iar designul orientează vertical tablete cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în relief ce înlocuiesc modestele hârtii ale segmentelor precedente.

Numele produselor premium scot cel mai bine în evidenţă respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidenţiate grafic, fiind principalul element tipografic în cazul Poiana Senzaţii sau cedând uşor în prestanţă în faţa descriptorului de ingredient, aşa cum se întâmplă cu cremis, delight, grand’or şi INTENSE de la Heidi. Premium înseamnă totodată şi mai multă imaginaţie în materie de descriptori, aceştia combinând în mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emoţionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, în vreme ce Poiana Senzaţii ne îmbie cu Portocală irezistibilă sau Mentă răcoritoare ¹⁸ .

Excepţia bonomă şi violetă de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand importat ¹⁹ , de origine germană. „Colegă” la Kraft cu autohtonele Poiana şi Africana, Milka este singura prezenţă din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvântului ciocolată de pe unele sortimente, paletă cromatică simplă, orientarea orizontală a tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă, unicul şi memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) reuşesc să facă din Milka un brand premium pe piaţa românească.

Vorba dulce mult aduce

Dincolo de segmentele de piaţă pe care le recunosc cu toatele, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci când portofoliile lor de branduri sunt privite în ansamblu.

Kandia-Excelent, aleargă cu succes după doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipică eşalonului inferior, dar nu combină o identitate şi un produs modeste cu un preţ minim (aşa cum fac proponenţii clasici ai lui „ieftin dar bun”) ci oferă identitate şi calitate superioare la un preţ mediu, asigurându-şi resursele necesare pentru construirea unui brand puternic şi expresiv. Kandia-Excelent urmăreşte astfel o eficienţă maximă, ţintind două segmente de consumatori (afluenţi şi de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uită nici de segmentul economic, dar acolo nu pare să existe prea mult loc pentru inovaţie sau originalitate, Laura neieşind dintr-un pluton foarte omogen de concurenţi.

Kraft Foods este jucătorul global ²⁰ prin excelenţă ²¹ . Prezent în toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvoltă game sortimentale cât mai variate, nu ezită să utilizeze sub-branduri ori de câte ori introduce caracteristici inovative ²² şi are întotdeauna de spus poveşti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultătorului. Kraft îşi cultivă cu răbdare brandurile pe pieţele naţionale de origine, păstrându-le individualitatea atunci când decide să le exporte sau când le aduce alături branduri importate. Milka convieţuieşte astfel în segmentul superior cu Poiana Senzaţii, sub-brand cu părinte din segmentul mediu (Poiana) şi cu o identitate mai apropiată de canoanele româneşti ale premiumului, iar combinaţia pare să fie întrutotul convenabilă pentru Kraft.

Supreme Chocolats are curajul să fie original atunci când intră într-un segment nou. Cu ambiţii care depăşesc graniţele ţării, compania doreşte să îşi impună câte un brand în toate cele trei segmente. În vreme ce Novatini şi Primola au identităţi tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a cărui identitate verbală face eorturi intense de diferenţiere (numele şi descriptorii, franceza ca limbă principală şi engleza ca limbă secundară), probabil pentru a compensa vârsta fragedă ²³ şi pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil şi ar putea fi introdus oricând cu uşurinţă pe oricare dintre pieţele alese de Supreme Group, cel puţin din punct de vedere al identităţii de brand.

Spre deosebire de toţi ceilalţi competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizează un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec graniţele segmentului, aşa cum face Poiana Senzaţii iar compania pare să îşi ia în serios rolul de ciocolatier elveţian cu adevărat pasionat de munca lui, evitând să intre în segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piaţă. Alături de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioară (şi limitarea implicită la segmentul premium) este cea care conferă credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, şi conferă unui producător în masă o aură de jucător de nişă.

Marii jucători de pe piaţa tabletelor de ciocolată au aşadar strategii de brand distincte. Însă vechiul nostru proverb li se potriveşte tuturor ca o mănuşă: dacă un brand vorbeşte dulce, e semn că-şi vinde scump pielea – cu-atât mai scump cu cât îi e mai meşteşugită vorba.

1. Consumul anual pe cap de locuitor are o valoare în jurul a 1,5 kg, faţă de 4-5 kg în ţări precum Polonia şi Grecia, sau 12 kg în Elveţia.
2. Cf. Capital, 2 august 2005.
3. Cf. Ziarul Financiar, 15 august 2005.
4. Nu există cifre exacte privind cotele de piaţă şi producţia fiecărui competitor. Datele din acest articol sunt estimări din articole apărute în Ziarul Financiar în perioada ianuarie 2004 – iulie 2005.
5. 2-4 silabe.
6. Heidi e şi el un nume feminin de origine germanică.
7. Greutatea de 60 g a gamei Heidi Intense sau cea de 300 g a unor sortimente de Milka sunt excepţiile care confirmă regula.
8. Ambalajul primar este cel aflat în contact direct cu ciocolata, şi este fabricat din hârtie sau folie metalică.
9. După cel de identificare a brandului, bineînţeles.
10. Datorită standardelor segmentului, care impun un nivel minim de cacao de doar 10%.
11. În acest caz: plată, cu un singur nivel ierarhic pe care sunt plasate toate sortimentele.
12. Specific batoanelor, nu tabletelor.
13. Consumatorii din segmentul economic sunt mai loiali brandurilor preferate decât cei din segmentele superioare.
14. Poiana şi Primola nu o fac, dar Kandia, cu identitatea-i de tip premium, se exprimă exclusiv în engleză pe faţa ambalajelor.
15. De la un minim de 28% până la un 55% al lui Kandia Dark Chocolate.
16. Rafinată în termeni de comunicare şi design. Conţinutul minim de cacao este de altfel similar cu cel al segmentului mediu. De remarcat însă că maximul atins aici este de 73% cacao (Anidor Charme Noir).
17. Singurul brand premium care se exprimă integral în româneşte.
18. Dar n-o face până la capăt, utilizând şi descriptori banali precum Ciocolată cu Lapte şi Alune Întregi, Glazurate.
19. Milka are game de sortimente şi ambalaje diferite pentru fiecare dintre pieţele naţionale unde se vinde. Gama din România pare a fi identică cu cea din Polonia, conform versiunii poloneze a site-ului Milka.
20. Parte a grupului Altria.
21. Nestlé este un alt mare astfel de producător de ciocolată cu o prezenţă puternică în România însă nu are încă branduri de ciocolată tablete.
22. Aşa cum este „aerarea” ciocolatei.
23. Mai puţin de un an – brandul a fost lansat la sfârşitul lui 2004.

Abstract

Cu o creştere semnificativă în ultimii doi ani, piaţa românească a ciocolatei este împărţită între patru mari jucători, care domină toate segmentele de preţ. În ciuda unor strategii distincte, aceştia nu reuşesc să ofere suficientă diversitate unui public nu foarte cunoscător, dar care îşi redescoperă treptat apetitul.

Descarcă articolul în format

Adobe Acrobat (pdf)