• Despre noi
• Noutăţi
• Resurse
• Cariere
• Contact

• Strategie de brand
• Identitate verbală
• Identitate vizuală
• Print & Packaging
• Design interactiv

• Acasă
• 
• Resurse
• 
• Articole
• 

Numele telefoniei româneşti

În România, de la liberalizarea telefoniei fixe şi a accesului telefonic internaţional a trecut mai puţin de un an. După cum era de aşteptat, evoluţiile majore care să însemne o schimbare semnificativă pentru toate categoriile de clienţi (consumatori şi companii) nu s-au produs încă, „păstrându-se” cel mai probabil pentru următorii doi sau trei ani. Există însă deja indicii privitoare la strategiile de marketing ale principalilor jucători de pe piaţa telecomunicaţiilor de astăzi, iar urmărirea acestora poate fi utilă în previzionarea aspectului pieţei.

Ce importanţă au numele?

Numele brandurilor, sub-brandurilor şi ale serviciilor asociate lor sunt astfel de indicii întrucât, ca punct iniţial al comunicării de marketing, exprimă cel mai bine (sau ar trebui să o facă) elementele strategice care fundamentează respectiva afacere. Contrar unei preconcepţii bine înrădăcinate la noi, aceste nume nu sunt o chestiune neglijabilă, chiar dacă preţul şi calitatea serviciilor vor fi întotdeauna mai importante în generarea de valoare netă pentru brand. Ca dovadă, cei mai eficienţi jucători de pe piaţă tratează cu maximă atenţie peisajul verbal din jurul brandurilor lor, începând cu propriile nume şi denumirile serviciilor lor.

Numele existente

Connex

Connex şi Orange, principalele branduri româneşti de telefonie mobilă, sunt susţinute de strategii de brand solide, cu două abordări diametral opuse în ceea ce priveşte numele pe care le utilizează. Connex (în sine, un nume artificial cu ortografie internaţionalizată şi denotaţie evidentă pentru „a pune în contact/legătură”) posedă un brand satelit (portalul mobil myX), două sub-branduri de servicii preplătite (Connex Go! şi Kamarad) şi îşi denumeşte majoritatea serviciilor prin nume arbitrare sau descriptive. Cu excepţia celor cu minute incluse, abonamentele Connex poartă nume arbitrare sugestive, de origine mixtă (română şi engleză): Club, Classic, Business, Activ, Cent, Unic şi Family, singurele excepţii fiind x2 şi x5, nume artificiale cu tentă futuristă. Serviciile asociate au în majoritatea lor nume descriptive ca Text, mail2sms, Roaming sau Chat, dar denumiri precum Freestyle sau Astre nu sunt excepţionale, iar programul de fidelizare se numeşte, figurativ, „În fiecare zi”. Utilizarea atâtor nume este gândită să permită o mai uşoară orientare a consumatorului într-o ofertă mare şi diversă, rezultată dintr-o promptă adaptabilitate a operatorului la nevoile şi preferinţele pieţei.

Orange

Cu o structură monolitică, Orange (în sine, un nume arbitrar, cosmopolit şi bogat în semnificaţii pozitive) nu posedă branduri-satelit şi are un singur sub-brand pentru segmentul preplătit, Orange PrePay. Portofoliul de denumiri este mai restrâns la Orange, abonamentele neavând denumiri proprii, cu excepţia Free (în segmentul consumatori), Optim şi Grup (în segmentul de afaceri). Serviciile asociate şi cele de transmisii de date au denumiri strict descriptive, iar programul de fidelizare poartă numele englezesc „Thank You”. De altfel Orange favorizează evident numele şi denumirile în limba engleză, singurele excepţii fiind făcute pentru sectorul de afaceri.

Romtelecom

Nu acelaşi lucru se întâmplă cu Romtelecom (abreviere rezultată, printr-un procedeu preferat de monopolurile de stat din aproape toată Europa, din juxtapunerea numelui ţării şi a cuvântului „telecomunicaţii”), care a dovedit în urma privatizării din 1998 un interes evident dar inconstant pentru peisajul verbal care îl înconjoară, semn al unei strategii de brand încă în formare sau, posibil, al unui grad redus de atenţie pentru acest domeniu. Romtelecom operează un brand satelit de servicii ISP (Artelecom) şi unul muribund de telefonie mobilă (Cosmorom), nu utilizează nume pentru abonamentele sale, însă denumeşte o parte din serviciile şi produsele pe care le oferă. Numele sunt în majoritatea lor artificiale (Evrikard, Tello!, Voces, Voces Pro)—probabil în încercarea (reuşită) de a contrabalansa platitudinea numelui brandului—iar restul sunt abrevieri (Telverde, VoceNet, UNITEL) cu tentă descriptivă ce respectă cutumele de naming stabilite de alţi mari operatori europeni. Deşi în mod evident nu este neglijat, namingul diverselor categorii de produse şi servicii Romtelecom este însă departe de a dovedi coerenţa şi calitatea celor de la Connex sau Orange.

Zapp

Ultimul jucător semnificativ de pe piaţă în momentul liberalizării, Zapp (nume artificial cu aspect de interjecţie şi conotaţii pozitive în domeniul imediatului) operează portalul mobil ZappMobile şi utilizează nume arbitrare pentru acelea dintre abonamentele sale care profită la maxim de avantajele competitive ale brandului. Denumirile 500 Anytime, Share Free şi Zapp 2 Zapp sunt acompaniate de numele figurativ Compliment al programului de fidelizare Zapp, cu variantele Silver, Gold şi Platinium. Multe dintre cuvintele utilizate de Zapp au vocaţie multilingvă, fiind utilizate neschimbat atât în română cât şi în engleză (Standard şi Turbo pentru servicii de date, Start, Eco şi Pro pentru servicii de Internet). Portofoliul denumirilor Zapp reflectă astfel cu destulă acurateţe poziţia de challenger ce încearcă să definească o nişă proprie, omiţând în acelaşi timp particula „tel”, pe care precedentele două branduri ale Telemobil SA au utilizat-o la vremea lor.

Noile nume

În mod firesc, principalele nume proaspăt intrate în telefonie aparţin marilor furnizori de televiziune prin cablu şi acces Internet, care au fost ideal poziţionaţi, prin infrastructură şi experienţă, pentru o lansare rapidă (dacă nu şi pentru o penetrare profundă) pe piaţa accesului internaţional şi a telefoniei locale.

Din punct de vedere strategic, singura opţiune viabilă pentru aceşti jucători a fost extensia brandului pre-existent, astfel încât numele marilor cablişti şi ISP-işti (Astral Telecom, PCNet şi RDS/RCS) înseamnă din acest an şi telefonie. Această opţiune a obligat extensiile de brand să utilizeze nume pur descriptive legate de noul domeniu de activitate, însă modul de execuţie a diferit de la caz la caz, ilustrând destul de evident calitatea strategiei de comunicare care îl susţine.

Astral Telecom

Cu un nume propriu atipic pentru un cablist/ISP-ist, Astral Telecom (nume compus, cu o componentă figurativă şi una descriptivă, specific mai degrabă unei companii de telefonie clasică) oferă din acest an acces telefonic internaţional sub numele Astral Voice, în regim pre- şi post-plătit. În varianta pre-plătită, serviciul este accesibil prin intermediul cardurilor Astral Card (domeniul web card.ro), ce pot fi utilizate şi pentru plata serviciilor ISP ale Astral Telecom, dar varianta post-plătită (destinată clienţilor companii), probabil datorită preconcepţiei de care vorbeam la începutul acestui articol, nu are un nume propriu. Extensia Astral Voice se conformează postulatului enunţat mai sus, cuvântul „voice” fiind un descriptor preferat de nou-veniţii pe piaţă, alături de „tel”/”telecom”. „Voice” are calitatea de a descrie atât tipul de date transmise (voce), cât şi protocolul tehnic de comunicaţie (Voice over IP - VoIP) pe care îl utilizează atât noii jucători, cât şi Romtelecom, pentru propria ofertă VoIP, VoceNet. Astral Voice are alături acelaşi tip de nume ce reprezintă serviciile oferite în mod tradiţional de companie: Astral TV şi Astral Internet. În timp ce serviciile de cablu nu sunt diferenţiate şi denumite, cele de ISP beneficiază de o structură (chiar dacă imperfectă) de nume, dezvoltată în special pentru segmentul de consumatori individuali cu acces dial-up. Pachetele respective amestecă nume figurative şi descriptive englezeşti: Postman, Light, Sleepwalker şi Full.

PCNET

Cu cel mai puternic nume descriptiv de ISP din România, PCNet (nume artificial, rezultat din abreviere şi acronimie) recurge la aceeaşi extensie descriptivă ca şi Astral Telecom, denumindu-şi noul serviciu de telefonie VoIP PCNet Voice şi utilizând domeniul web voice.ro. Spre deosebire însă de Astral, PCNet dă un nume ofertei de telefonie pentru companii, păstrând linia pur descriptivă cu PCNET Business Voice. Varianta pre-plătită a serviciului este accesibilă prin intermediul cardului PCNET Voice Card, produs diferit de cardurile PCNET pentru acces Internet dial-up, care nu au un nume propriu. Numele PCNET Voice este înconjurat de câteva alte denumiri pur descriptive cum sunt ADSL Internet Access, iar serviciile de găzduire web oferite sub brandul ROL.ro (portal web) poartă nume figurative, într-o succesiune previzibilă: Web Start, Web Plus şi Web Expert.

RDS/RCS

Cu unul dintre cele mai evidente handicapuri tehnice, numele RDS/RCS (acronim lipsit de vocale, scurt dar nepronunţabil ca atare, inclusiv în variantele neaglutinate RDS şi RCS) este utilizat în denumirea serviciilor de telefonie în maniera clasică, adăugându-i-se extensia Tel, pentru a rezulta RDS Tel. Spre deosebire de Astral Voice şi PCNET Voice, denumirea se încadrează într-un sistem coerent de nomenclatură, ceea ce sporeşte mult relevanţa şi calitatea unui nume de altfel destul de anost. RDS Tel stă astfel foarte bine alături de RDS Link şi RDS Net (extensii scurte, descriptive, folosind cuvinte-abrevieri de 3-4 litere). Cele patru variante de servicii RDS Tel au denumiri eterogene, de la descriptivul englezesc Prepaid la arbitrarele Acces, Connect şi Connect Plus, dar reprezintă de departe cea mai mare linie nouă de servicii diferenţiate, vizând în mod separat atât consumatorii cât şi companiile. RDS/RCS are de altfel un sistem de nomenclatură bine structurat: sub-brandul RDS Link include varietăţile Cable Link şi Dialup Link, aceasta din urmă cu pachetele (descriptive şi previzibile ca nume) Mail Link, Easy Link, Night Link şi Power Link. În plus, RCS pare să fie printre puţinii operatori de cablu din ţară care îşi denumeşte pachetele de programe, e drept, cu nume descriptive mediocre: Baza, Baza+, Extra şi Extra +.

Ceilalţi nou-veniţi

Un număr de alte companii au lansat în 2003 servicii telefonice pe piaţa românească. Unii dintre ISP-işti, aşa cum este Euroweb cu serviciul Euroweb Voice au mers pe aceeaşi cale ca PCNET şi Astral Telecom, fără a face vreun efort de diferenţiere suplimentară, cel mai probabil datorită unei viziuni limitate asupra respectivelor servicii şi a şanselor lor pe piaţă. Alte companii mici au intuit însă avantajul pe care un nume de calitate îl aduce unui jucător cu resurse limitate, şi şi-au lansat serviciile de telefonie sub nume ca ParlaTel (compania însăşi, fostă Binet, şi-a schimbat numele în ParlaTel) sau Alo!Da (al companiei OfficeINN), ultimul aducând evident aminte de Alo, sub-brandul de servicii preplătite Dialog înaintea reîncarnării în Orange.

Jucătorii mari, pe de altă parte, au procedat cu totul caracteristic şi previzibil: Atlas Telecom, un jucător global cu sediul în Bermuda şi prezent în 70 de ţări a lansat servicii de telefonie post-plătită sub brandul omonim, varianta preplătită numindu-se (cum altfel) Atlas Telecom Prepaid. Iar concurenţii mari, realmente comparabili cu monopolistul Romtelecom, sunt pe cale să-şi facă intrarea pe piaţă. Poşta Română o va face împreună cu gigantul chinez China Unicom, noul operator urmând să se numească Postelecom—denumire previzibilă, mediocră, dar cu totul acceptabilă pentru românii care au beneficiat decenii la rândul de servicii poştale, telefonie şi radio într-un acelaşi pachet numit PTTR (Poştă-Telefoane-Telegraf-Radio). Companiile româneşti de gaze vor oferi în curând servicii de telefonie, sub un brand încă nenăscut, dar care sperăm să nu se numească Gaztelecom. SNCFR are deja de multă vreme a doua reţea de telecomunicaţii fixe din ţară după cea a Romtelecom şi este posibil ca, în momentul intrării pe piaţa de retail, să utilizeze nume precum Telecomunicaţii CFR (actualul nume al companiei), TcCFR (prescurtarea numelui oficial, imposibil de pronunţat ca atare) sau CFR Telecom. Pe lângă acestea, şase companii ale Ministerului Economiei şi Comerţului vor lansa şi ele, conform unui recent anunţ, un operator de telefonie utilizând infractructura actualului Teletrans, subsidiar al Transelectrica.

Ce ne spun numele telefoniei româneşti

Brandurile de telefonie mobilă nu par să îşi schimbe în mod semnificativ strategia de marketing aşa cum se reflectă ea în arhitectura de brand şi în peisajul lingvistic asociat. De altfel, e normal să fie aşa: accesul telefonic internaţional nu reprezintă un serviciu sau o facilitate nouă pentru Connex Orange sau Zapp, iar liberalizarea lui nu produce altceva decât preţuri mai competitive pentru servicii deja existente. La fel de centrate pe marketing şi de eficiente ca şi până acum, cele trei branduri continuă să întărească percepţia conform căreia telefonul obişnuit în România este unul mobil, şi nu fix. Denumirile şi peisajele lingvistice asociate nu fac niciodată referinţă directă la domeniul lor de activitate (prin particule ca „tel” sau „telecom”) şi sunt mai degrabă de natură aspiraţională, astfel încât Connex şi Orange transcend, în mod diferenţiat, propriul domeniu de activitate.

Liniştită că-şi va păstra poziţia de monopol de facto cel puţin câţiva ani de acum încolo şi presată de probleme de eficienţă, Romtelecom încearcă să construiască un sistem viabil de nomenclatură, dar o face inconstant şi fără convingere. Compania răspunde, de exemplu, avalanşei de oferte VoIP prin VoceNet, însă nu plusează în nici un fel, lăsând sectorul la dispoziţia noilor veniţi. Strategia de comunicare a brandului nu a reuşit de altfel până în prezent să elimine în întregime anchiloza şi ignoranţa cu care românii au asociat decenii la rând telefonia fixă din ţara lor, iar acest lucru este probabil să nu se întâmple până când cota de piaţă a companiei va fi erodată de concurenţii mici şi mari la un nivel alarmant pentru OTE.

Iar asta înseamnă „nu prea curând”. Feriţi deocamdată de o presiune „evoluţionistă” majoră, noii veniţi din domeniul ISP şi al comunicaţiilor prin cablu se concentrează încă pe crearea de notorietate pentru brandurile lor în domeniul telefoniei, asociindu-le în numele pe care le poartă serviciile lor. Însă, odată cu apropiata intrare pe piaţă a unor mari jucători şi cu înteţirea concurenţei reciproce, este probabil să vedem nume şi sisteme de nomenclatură ce servesc în mod optim la diferenţierea unor oferte de servicii integrate, aşa cum se pare că intenţionează să procedeze RDS/RCS şi, într-o mai mică măsură, Astral Telecom şi PCNET. Numele micilor noi veniţi cum este ParlaTel compensează într-o oarecare măsură expunerea limitată şi postura minoră, dar, în lipsa unei diversificări sau a unei specializări reflectate inclusiv în dezvoltarea unor sisteme de nomenclatură, brandurile respective au puţine şanse să supravieţuiască achiziţiilor, fuziunilor sau falimentului.

În cele din urmă, cu ambiţii legate de reţele de telefonie fixă şi în contrast cu brandurile mobile, marii operatori care plănuiesc să apară pe piaţă vor utiliza strategii mai puţin centrate pe marketing, înfiinţând Telecom după Telecom şi înconjurându-şi brandurile cu un peisaj verbal sumar, în mod paradoxal descriptiv dar inexpresiv. Fără a fi o decizie înţeleaptă, este posibil ca exemplul Postelecom să fie urmat şi de alte mari companii, cu sau fără legătură cu domeniul telecomunicaţiilor, dar care văd în el o posibilitate atractivă de expansiune economică. Nu este exclus aşadar să putem apela în următorii ani numere din reţeaua RadioTelecom sau chiar, neverosimil dar imposibil de exclus, PetroTelecom. Oricum, abia apariţia acestor nume (în spatele cărora se vor afla, să sperăm, investitori puternici) va marca în mod incontestabil sfârşitul monopolului Romtelecom în telefonia românească. Abia acela va fi momentul în care toţi jucătorii semnificativi de pe piaţă vor începe să realizeze, fără excepţie, importanţa unei strategii de marketing cu adevărat competitive, încercând să o transpună ca atare în comunicarea de brand şi aruncând o privire mai atentă asupra numelor şi denumirilor lor. Deja previzibil, momentul acesta din viitor e destul de aproape.

Abstract

Liberalizarea din industria telecomunicaţiilor a dus la apariţia unor noi jucători strategici pe piaţă. Autorul analizează, din punctul de vedere al specialistului în naming, structura, semnificaţia şi valoarea numelor principalilor competitori (vechi şi noi) pe această piaţă, precum şi tendinţele în comunicarea verbală în acest domeniu.

Descarcă articolul în format

Adobe Acrobat (pdf)