• Despre noi
• Noutăţi
• Resurse
• Cariere
• Contact

• Strategie de brand
• Identitate verbală
• Identitate vizuală
• Print & Packaging
• Design interactiv

• Acasă
• 
• Resurse
• 
• Articole
• 

Rebrandingul ca proces proactiv

Denise McCluggage, una din primele femei pilot de curse din Statele Unite, făcea undeva prin anii ’70 o afirmaţie pe cât de paradoxală, pe atât de corectă despre conceptul de progres, “Change is the only constant. Hanging on is the only sin.”

Nu întâmplător am folosit acest citat. Pentru mulţi dintre oamenii de marketing români, rebrandingul este echivalentul unei prezenţe feminine înscrise ca pilot la Indy Car, undeva prin anii ’50. O prezenţă insolită, privită cu multă rezervă la standuri, dar căreia nu i se atribuie o şansă reală de succes. O curiozitate, cu un rol… cosmetic.

Puţini sunt însă cei care văd cu adevărat unul dintre avantajele importante ale acestuia—faptul că în cursa marketingului modern, procesul de rebranding e similar schimbării vitezelor, adaptând motorul organizaţional la o realitate aflată într-o schimbare perpetuă. Acest avantaj nu va mai putea fi ignorat totuşi pentru foarte mult timp. Cursa de marketing a început de câţiva ani să aibă o nouă dinamică. Cauzele acesteia sunt diverse, de la schimbările tehnologice, informaţionale şi economice care şi-au făcut simţită prezenţa şi în România, la fenomenul de globalizare, creşterea explozivă a ofertei de produse şi servicii, până la acceptarea unui nou tip de manager şi management. O dinamică importantă care cere practic un set nou de metode, un alt model de comunicare de marketing decât cel descris de clasicii literaturii de specialitate.

Există totuşi şi un dezavantaj al acestei noi dinamici. Ca orice prezenţă insolită, rebrandingul este cunoscut mai degrabă ca un subiect monden, în loc să fie înţeles cu adevărat şi aplicat eficient. Iar acest lucru nu se întâmplă doar în presa scrisă, la TV, sau pe forumurile online, ci şi în comunitatea profesioniştilor de marketing sau advertising. Peste tot, rebrandingul devine un subiect la modă, care trezeşte critici aprinse, presupuneri contrariante, zvonuri maliţioase. Fiecare simte nevoie să aibă o opinie despre acest fenomen, chiar dacă de cele mai multe ori discuţiile se limitează la ceea ce e evident pentru publicul larg—o schimbare de nume sau de logo, sau o campanie nouă de advertising.

Ce ar trebui să fie îngrijorător e că acest proces nu este doar tratat superficial, ci de cele mai multe ori este superficial. Multe dintre procesele de rebranding ale ultimilor ani în România ating doar vârful icebergului, fiind doar o cosmetizare a logo-ului sau a materialelor de comunicare. Cu alte cuvinte, “Aceeaşi Mărie, cu altă pălărie”. Dacă pentru publicul unui brand de tip consumer cosmetizarea poate fi uneori considerată suficientă, fiind în cele mai multe cazuri o revitalizare impusă de ciclul de viaţă al produsului, nu la fel stau lucrurile în cazul brandurilor corporatiste (sau organizaţionale). În acestă situaţie, rebrandingul este un proces de schimbare mult mai amplu, care implică toate componentele organizaţiei şi care ar trebui să aibă nu doar un rol estetic, ci şi unul funcţional. Aşa cum arătam mai sus, este o încercare de adaptare a comunicării la evoluţia motorului organizaţional. Un proces secvenţial, urmărind un proces continuu, parţial controlabil.

Comunicarea schimbărilor are totuşi loc în salturi, mai mult sau mai puţin decalat faţă de evoluţia reală a organizaţiei şi a brandului organizaţional. Nimic surprinzător—chiar şi cele mai dinamice organizaţii au o viteză de reacţie în comunicare inferioară vitezei schimbărilor.

Există însă două moduri în care această cutie de viteze poate fi folosită—cel reactiv, al amatorului, şi cel profesionist, proactiv. Diferenţele între cele două sunt majore, chiar spectaculoase, la nivel de rezultate.

Modelul reactiv este unul pe cât de omniprezent, pe atât de riscant. Dinamica schimbărilor din mediul intern şi cel extern duce la o nevoie resimţită a organizaţiei de a-şi comunica identitatea actualizat. Se iau măsuri, implementând un brand nou sau modificat. Fiind totuşi un proces de durată, de multe ori la sfârşitul acestuia se constată că organizaţia deja nu mai este conformă într-o măsură oarecare cu noul brand lansat în procesul de rebranding.

Această deficienţă este agravată de modul sezonier, sporadic, în care se desfăşoară activităţile de brand management în cadrul organizaţiilor, de cele mai multe ori cu resurse umane interne minime şi cu ajutor ocazional şi limitat din partea unor firme de consultanţă externe (agenţii de advertising, de PR, de branding sau design etc.).

Există însă şi un sens proactiv al rebrandingului, a cărui înţelegere poate transforma acest demers dintr-un act formal, pasiv, într-un excelent catalizator al schimbării organizaţionale, indiferent de motivul care a iniţiat schimbarea. Rebrandingul proactiv surprinde şi sintetizează caracterul aspiraţional, evoluţia viitoare, nu prezentă, a brandului. Este o ocazie excelentă de a ralia publicurile interne la această evoluţie, implicând întreaga organizaţie în procesul de construire a brandului propriu şi minimizând rezistenţa internă la schimbare. Este ocazia de câştiga o cursă al cărui mare premiu sunt nu doar inimile şi minţile publicurilor, ci şi un market-share care va deveni din ce în ce mai disputat, într-o Românie, sau de ce nu, o Europă a noului mileniu.

Abstract

Schimbarea organizaţională este un proces din ce în ce mai dinamic, cu implicaţii esenţiale inclusiv în zona comunicării de marketing. Rebrandingul, sau modificarea percepţiilor faţă de o organizaţie este un proces complex, înţeles deseori superficial. Abordarea acestuia într-un sens proactiv, poate transforma rebrandingul într-un veritabil catalizator al schimbării organizaţionale.

Descarcă articolul în format

Adobe Acrobat (pdf)