• Despre noi
• Noutăţi
• Resurse
• Cariere
• Contact

• Strategie de brand
• Identitate verbală
• Identitate vizuală
• Print & Packaging
• Design interactiv

• Acasă
• 
• Resurse
• 
• Articole
• 

Dinţi de lapte

În România, piaţa laptelui de consum trăieşte o copilărie târzie. Această perioadă liniştită se va sfârşi curând, cu sau fără vrerea producătorilor şi a consumatorului obişnuit. Puţinele branduri de pe piaţă se străduie să fie gata cât mai repede pentru un nou context concurenţial.

Businessul laptelui, nu neapărat cu miere

Oglindind sincer şi grăitor nivelul actual de trai din România, piaţa laptelui de consum (aproape 1,5 miliarde litri în ultimul an) oferă trei mari tipuri de produse:

Ultimul produs are o pondere importantă în comerţul de subzistenţă al producătorilor individuali, fiind cu totul străin de cutumele comerciale moderne cum este brandingul. Însă lăpturile UHT şi pasteurizate „aparţin” companiilor procesatoare, mai mici sau mai mari. Branduri în adevăratul sens al cuvântului există doar pentru laptele UHT, probabil din cauza preţului mai ridicat al acestuia, care permite finanţarea unui buget rezonabil de marketing. Singura excepţie de lapte pasteurizat (mai ieftin) vândut sub un brand distribuit la nivel naţional, Oké!, este o prezenţă minoritară în sectorul lui, unde domină mărcile producătorilor locali din zona respectivă.

Dincolo de laptele de consum, piaţa românească a lactatelor este diversă, însă puţini jucători sunt capabili să se impună în mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concurează pe lactate proaspete (iaurturi), umăr la umăr cu alt gigant, Campina ¹ . Hochland se concentrează pe brânzeturi procesate, unde este concurată puternic de Dorna Lactate şi într-o mai mică măsură, de Friesland România. Ultimele două companii se numără printre acei puţini jucători care abordează cu succes mai multe categorii: laptele de consum şi brânzeturile în cazul Dorna Lactate, laptele de consum, brânzeturile şi lactatele proaspete în cazul Friesland. În sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate şi Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de multă vreme) de Albalact.

Trebuie menţionată dispariţia laptelui UHT Parmalat, gigantul italian intrat în colaps anul trecut care continuă prezenta pe piata romaneasca doar prin sucuri de fructe. Importat ca atare în Romania, laptele UHT Parmalat pare să fi ieşit din competiţie, dovedind înca odată că un brand, oricât de puternic sau de notoriu, nu poate fi susţinut doar de equity, ci şi de o relaţie economică sănătoasă cu piaţa lui. În ceea ce priveşte Friesland România, Dorna Lactate şi Albalact, o scurtă privire asupra brandurilor lor de lapte UHT şi a felului în care sunt gestionate poate să indice modul în care aceste companii plănuiesc să concureze în viitorul apropiat pe o piaţă ce se va schimba cu siguranţă şi în mod semnificativ.

Friesland: Milli şi Oké!

Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland România SA este cel mai mare producător de pe piaţa laptelui de consum ² , cu două branduri importante în portofoliu—Milli şi Oké! („aduse” în România de pe celelalte pieţe central-europene unde activează grupul: Cehia, Slovacia şi Ungaria). Cele două acoperă linii de produse de lapte, produse proaspete şi brânzeturi. Parte din produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohtonă Napolact. Activitatea de management de brand a Friesland pare să fie puternic limitată de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuşeşte să confere notorietate ridicată pentru Milli şi Oké! Milli face minime eforturi să se poziţioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT şi pasteurizat şi produse proaspete cu un raport preţ/calitate optim), iar Oké! – ca un brand budget (lapte pasteurizat şi brânzeturi ieftine).

Elementele de identitate verbală şi vizuală se numără printre puţinele lucruri care schiţează poziţionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugerând apropriere şi familiaritate. Deşi foarte simplă, identitatea vizuală Milli este de o calitate bună, cu palete monocrome specifice per produs şi un logotip cu majuscule moderne, informale, puternic condensate şi de dimensiuni diferite, în patru nuanţe vii de albastru, galben, verde şi roşu, comunicând astfel veselie şi convivialitate. Designul ambalajelor nu continuă din păcate linia impusă de logotip, păcătuind fie prin banalitate, fie prin zgârcenie ilustrativă.

Oké! este şi mai „frugal” decât Milli. Numele artificial şi exclamativ reprezintă o scriere idiosincratică a englezescului “OK” ce încearcă să imprime vivacitate brandului într-o manieră mai simplistă decât Milli. De calitate slabă, logotipul Oké! suprapune numele redat cu caractere moderne, fără serife, pe un contur elipsoidal subţire. O nuanţă închisă de albastru este utilizată pentru logo, iar scheme de culoare monocrome sunt atribuite pentru fiecare dintre produsele Oké! Stilul grafic este simplu, cu suprafeţe monocrome mari şi fără elemente ilustrative, ambalajul putând fi cu îngăduinţă descris ca minimalist.

Milli şi Oké! nu par să fie (sau să fi fost vreodată) sprijinite de un efort de comunicare la nivel naţional. Friesland nu spune astfel nimic românilor despre cele două branduri surori, preferând să le lase să se distingă prin mutism, pervazivitate, calitate şi preţ. Mărcile locale ale Friesland România, cum ar fi Napolact, nu par să reprezinte pentru companie nişte puncte de pornire în dezvoltarea unor branduri noi, deşi ele au depăşit de câtăva vreme un nivel pur regional de distribuţie şi interes.

Dorna Lactate: LaDorna

Un alt mare jucător românesc cu capital mixt (românesc şi elveţian), Dorna Lactate este proprietarul brandului LaDorna (dezvoltat in-house), cu o arhitectură de brand bine organizată ce deserveşte categoriile de brânzeturi ³ şi lapte de consum. Brandul LaDorna este susţinut de o activitate de management de brand şi de un buget semnificative. Laptele UHT omonim este promovat la nivel naţional în mod susţinut, atât prin comunicare ATL cât şi prin sponsorizare.

LaDorna se poziţionează ca un brand premium, clasic şi matur. El are o identitate puternică ⁴ ce scoate în evidenţă beneficiile unei viziuni clare, aplicată consecvent şi pe termen lung. Nume arbitrar rezultat din juxtapunerea unei prepoziţii cu un nume propriu, LaDorna este perceput de publicul românesc ca un complement circumstanţial de loc („la Dorna”), acţionând astfel ca o indicaţie geografică de a cărei valoare ⁵ profită din plin. Iar pentru un potenţial public străin, LaDorna este uşor de perceput ca un substantiv de genul feminin, articulat, de limbă romanică. Logo-ul LaDorna este de calitate ridicată, sugerând atât originea animală a produselor reprezentate, cât şi originea lor alpină prin reprezentarea stilizată a unui brad. Simbolul bicolor în combinaţii asortate din spectrele roşu şi albastru, caracteristice diferitelor produse utilizează reprezentarea stilizată a unui cap bovin încadrat incomplet într-un scut triunghiular. Logotipul LaDORNA este redat cu caractere cu un aspect clasic şi elegant, preluând culoarea dominantă a paletei cromatice de produs. Cu o vacă picturală şi un peisaj idilic, ilustraţia folosită pentru ambalajele laptelui UHT obişnuit are o patină grigoresciană care întăreşte impresia de clasic, alături de elemente de comunicare cum ar fi corul de operă din publicitatea radio a brandului.

LaDorna posedă două sub-branduri ce segmentează publicul-ţintă pe criterii demografice—Lăptic, destinat copiilor (dar incomparabil mai stângaci şi mai serios decât Fulga) şi Lady Milk ⁶ , destinat femeilor.

Albalact: Fulga

O companie independentă românească de dimensiuni medii deţinută de un antreprenor individual, Albalact este prezentă pe piaţa laptelui UHT cu brandul Fulga. Aceeaşi companie comercializează lapte pasteurizat, produse proaspete şi brânzeturi sub marca omonimă Albalact. Datorită unui management de brand care încă învaţă (dar o face repede) şi a unui buget adecvat de comunicare, Fulga beneficiază de o notorietate excelentă la nivel naţional şi un brand equity puternic pozitiv.

Cu cea mai bine definită identitate de pe piaţă, Fulga este un brand animat, la propriu şi la figurat, tânăr (cu tuşe agreabile de infantilism) şi vesel. chiar autoironic uneori. Numele brandului (un nume propriu ⁷ ) face, prin „fulg (de nea)”, aluzie la albeaţă, o caracteristică de bază a produsului. Din punct de vedere vizual, Fulga este ilustraţie: un logotip şi un personaj bovin ce întrupează brandul şi îi poartă numele, amândouă cu un feel de bandă desenată, de bună calitate şi amplificată exponenţial prin animaţie. Comunicarea publică intensă şi eficientă deja a dublat cifra de afaceri a companiei ⁸ , „trăgând” după ea şi produsele vândute sub marca Albalact, marcă ce utilizează o identitate vizuală extrem de slabă (o vacă ce suge lapte cu paiul dintr-o vadră, deplorabil ilustrată în comparaţie cu Fulga) care nu pare să fie, ca şi în cazul Napolact, un punct de pornire pentru un brand propriu-zis.

O viaţă liniştită stă să se termine

În România, consumul anual de lapte pe cap de locuitor este încă redus în comparaţie cu restul ţărilor europene: 6,7 litri de lapte procesat, faţă de media europeană de 65-70 de litri ⁹ . Producţia de lapte este de 5,5 miliarde de litri anual, din care doar 1,1 miliarde de litri sunt procesaţi, 1,3 miliarde sunt vândute fără procesare, iar restul reprezintă consum propriu şi pierderi. În negocierile de aderare la Uniunea Europeană, România a obţinut o cotă de producţie anuală de 3,3 miliarde de litri de lapte, din care 1,2 miliarde de litri urmează a fi procesaţi industrial.

Având în vedere potenţialul încă neexploatat al unei pieţe naţionale destul de mari ce se va integra în cea europeană, până în 2007 este certă intrarea pe piaţa lactatelor a unor mari jucători europeni precum Yoplait (care, împreună cu partenerii lor israelieni de la Tnuva par deja interesaţi să achiziţioneze capacităţi de producţie în România ¹⁰ ) şi Lactalia (cel mai mare producător european, propietar al unor producători de profil în Republica Moldova), alături de concurenţi mai mici din ţările învecinate, din Ungaria până în Grecia. Grupul olandez Campina, în urma fuziunii cu danezii de la Arla va forma un alt concurent de mari dimensiuni care ar putea decide să achiziţioneze partenerul Covalact şi să-şi promoveze mult mai activ şi constant brandul Campina.

Mai mult ca sigur, aceşti nou-veniţi vor opera în România aşa cum o fac pe toate celelalte pieţe europene ale lor, profesând un management de brand de bună calitate pe care îl vor sprijini cu capacităţi de producţie şi distribuţie egale sau superioare cu cele ale companiilor româneşti de profil. Pe o piaţă în creştere lentă şi cu concurenţi puţini, nou-veniţii îşi vor clădi cotele de piaţă mai puţin prin crearea de piaţă nouă şi mai mult prin erodarea cotelor jucătorilor deja existenţi. Mijloacele utilizate pentru atingerea acestui scop vor include foarte probabil „naturalizarea” unor branduri străine puternice şi bine administrate, prin campanii de comunicare şi promoţionale agresive. Iar în cazul în care vor evita o confruntare directă, eventualii noi concurenţi vor avea posibilitatea să facă autohtonilor o ofertă de achiziţie pe care aceştia din urmă să n-o poată refuza. Într-o astfel de eventualitate, brandurile autohtone care au acumulat suficientă valoare netă vor avea şanse mari să fie păstrate şi vor creşte valoarea de achiziţie a proprietarilor lor.

Ce fac şi ce ar trebui să facă în acest context marii jucători actuali de pe piaţa laptelui de consum?

Friesland România nu face branding în adevăratul sens al cuvântului, ci exploatează branduri proprii create în altă parte: pe piaţa românească, Milli şi Oké! sunt un implant, nu o grefă. Compania va trebui să reconsidere atenţia pe care o acordă brandurilor proprii, importate şi autohtone, dacă va dori să îşi menţină cota de piaţă sub presiunea unor noi concurenţi întru totul pe măsura ei. Dorna Lactate gestionează bine brandul propriu şi investeşte atât în el cât şi în dezvoltarea unor avantaje competitive cu potenţial diferenţiator (ferme pentru produse ecologice). Compania pare să aibă o strategie deja adaptată la perspectiva descrisă în acest articol—dintre brandurile româneşti de lactate, LaDorna are cele mai mari şanse să dăinuiască în ţară şi să se extindă cu succes în străinătate, indiferent dacă proprietarul va rămâne independent sau va fi achiziţionat de un concurent străin.

Albalact începe să facă bine branding şi, concomitent, se concentrează pe creştere cantitativă urmărind să-şi dezvolte capacitatea de producţie. Pentru a-şi continua ascensiunea, Albalact va trebui să repete succesul pe care brandul Fulga l-a înregistrat în sectorul laptelui UHT, fie extinzând brandul pe alte categorii de produse lactate, fie dezvoltând branduri noi. În caz contrar, compania va deveni o ţintă de achiziţie uşoară în următorii câţiva ani.

O ultimă observaţie importantă este aceea că piaţa este insuficient dezvoltată în principal din cauza puterii reduse de cumpărare, dar şi datorită lipsei de educaţie a consumatorului. Totalitatea populaţiei adulte României a crescut şi şi-a format gusturile şi preferinţele alimentare înainte de 1989 ¹¹ . Dincolo de banii din buzunar, obişuinţa cu laptele străveziu târziu-ceauşist sau cu cel neprocesat „de la ţară” (gras şi sănătos, în accepţiunea multora) îi ţine pe destui consumatori departe de laptele UHT, care are un gust specific, nou. Nici unul dintre brandurile existente astăzi pe piaţă nu face vreun efort vizibil să educe publicul despre calităţile, gustative şi de altă natură, ale laptelui procesat, pentru a-şi spori baza de consumatori. Nu cred că singura cauză a acestei pasivităţi este marja redusă de profit şi opinez că un astfel de efort ar putea constitui o oportunitate serioasă pentru un brand existent sau pentru unul nou. O oportunitate nu uşor de exploatat, dar bazată pe o caracteristică obiectivă a produsului şi, de aceea, imediat perceptibilă şi apreciabilă de către consumator.

O viaţă liniştită stă aşadar să se termine iar dinţii de lapte vor cădea, inevitabil. Însă brandingul ne-ar putea ajuta să ne păstrăm o dentiţie... pardon, o industrie a produselor lactate sănătoasă, multă vreme de acum încolo.

1. Produsele Campina sunt fabricate în România de Covalact, companie care produce şi comercializează produse lactate şi sub propriul nume.
2. Acţionar la Napolact, Industrializarea Laptelui Mureş, Belcar şi Someşana.
3. Împreună cu Hochland, LaDorna înseamnă „brânză topită” pe piaţa românească.
4. Identitatea brandului Milli a fost refăcută recent, cu un logotip nou, mai puţin colorat, ce utilizează un asterisc şi corpuri de literă de o calitate îmbunătăţită. Ilustraţiile de pe ambalaje folosesc motive florale. Noua identitate de brand a fost lansată treptat şi coexistă paşnic cu cea veche pe rafturile magazinelor din toată ţara.
5. Aceasta nu se limitează doar la elemente vizuale şi verbale.
6. Numele Dorna are de multe decenii o excelentă reputaţie non-comercială în România, reputaţie care a fost întărită după 1989 de performanţele brandurilor de consum care îl poartă.
7. Lady Milk este girat de o celebritate, Nadia Comăneci. Alegerea confirmă consecvenţa managementului de brand, LaDorna sprijinind de mai multă vreme excelenţa sportivă românească prin sponsorizarea Comitetului Olimpic Român.
8. Fulga este utilizat atât ca nume cât şi ca prenume.
9. Cf. Ziarul Financiar, nr. 1602/6 aprilie 2005.
10. Cf. Gardianul, nr. 591/27 aprilie 2004.
11. Prodlacta sau Albalact, cf. Ziarul Financiar, nr. 1603/7 aprilie 2005.
12. Nu vom putea vorbi de populaţie adultă „integral post-decembristă” înainte de 2007.

Abstract

În România, piaţa laptelui de consum trăieşte o copilărie târzie. Această perioadă liniştită se va sfârşi curând, cu sau fără vrerea producătorilor şi a consumatorului obişnuit. Puţinele branduri de pe piaţă se străduie să fie gata cât mai repede pentru un nou context concurenţial.

Descarcă articolul în format

Adobe Acrobat (pdf)